Resultado aponta dissociação entre as respostas cognitivas e emocionais do cérebro dos consumidores e o que eles declararam no questionário da pesquisa
Foto: Freepik

 

Pesquisa de neurociência aplicada à área de marketing analisa respostas cerebrais associadas a duas marcas de cerveja, uma considerada “forte”, mais conhecida pelo público, e outra “fraca”, menos conhecida. Um dos achados foi que os consumidores declararam sentir diferenças entres cervejas – que na verdade eram a mesma -, ao serem informados que estavam consumindo duas marcas da bebida. O cérebro, porém, não acusou aumento nas oscilações neuronais de ondas beta, impulsos elétricos relacionados a uma variável na pesquisa chamada “preferências”, que corresponde a qual cerveja eles apreciavam mais.

O que isso pode significar? Em entrevista ao Jornal da USP, a autora da pesquisa, Natália Munari Pagan, graduada em Matemática Aplicada à Negócios, com doutorado em Administração e Marketing, comenta que o resultado aponta uma dissociação entre as respostas cognitivas e emocionais dos consumidores e as declarações dos participantes da pesquisa, obtidas por meio de um questionário, para os nomes das cervejas de marcas forte e fraca. “O que quer dizer que, no nível inconsciente, o cérebro não notou diferença entre as informações das marcas, mas conscientemente as pessoas acreditavam haver diferença entre as marcas que estavam tomando”. Na opinião da pesquisadora,  “o resultado pode ser justificado pela força da marca, que atua sobre as crenças e motivações pessoais dos consumidores”.

Na avaliação por gênero, foi visto que os homens, ao serem comparados com as mulheres, tinham mais preferência pela cerveja supostamente de marca mais forte. As imagens cerebrais analisadas foram captadas por meio da eletroencefalografia (EEG) em uma experiência realizada na Faculdade de na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto (FEARP) da USP, com quarenta voluntários maiores de 18 anos consumidores da bebida.

Natália Munari Pagan – Foto: Arquivo pessoal

Eletroencefalografia (EEG) – Imagem: Manual do Emotiv Epoc (2020)

Ondas cerebrais

A EEG que registrou as atividades cerebrais das regiões subcorticais tinha o formato de uma “tiara”, com eletrodos, colocada diretamente no couro cabeludo dos participantes. “O aparelho capta e registra a atividade cerebral a uma fração de milissegundos”, explica a orientadora da pesquisa, Janaina de Moura Engracia Giraldi, professora do Departamento de Administração de FEARP. Segundo a professora, existem cinco ondas cerebrais extraídas dos pulsos elétricos, as ondas alfa, beta, delta, theta e gama.

A onda alfa, por exemplo, é associada à condição de relaxamento, de tranquilidade e lucidez, quando a respiração é mais lenta, a tensão muscular e arterial diminui e as emoções são mais aparentes (na pesquisa foi usada para representar as emoções); a onda beta está relacionada ao estado de tensão e alerta, em que o indivíduo está mais consciente, concentrado ou ansioso.

Ela também se refere a condições motoras e a preferência (na pesquisa usada para representar as preferências); a onda delta está presente em estado de sono profundo de bebês e de idosos, e também com atenção e processamento cognitivo (na pesquisa representando o processamento cognitivo).

De acordo com Janaina Giraldi, “as atividades cerebrais captadas em níveis neurológico, biológico e psicológico contribuem para a compreensão de como a mente – o inconsciente e o consciente –  reage aos estímulos de marketing e como ocorre o processo de tomada de decisão dos consumidores”.

Janaina de Moura Engracia Giraldi – Foto: Arquivo pessoal

 Síntese dos resultados encontrados para os consumidores em geral

MARCA RESULTADOS
Marca Forte – O nome da marca forte não
gerou um aumento
do processamento congnitivo
– O nome da marca forte
não gerou um aumento
da valência emocional
dos consumidores
Marca fraca – O nome da marca fraca
não gerou um aumento
do processamento congnitivo
– O nome da marca fraca
não gerou um aumento
da valência emocional
dos consumidores
Marca forte
versus
Marca fraca
– Não houve diferenças significativas
no processamento cognitivo
na comparação
da marca forte e fraca
-Não houve diferenças
significativas na valência
emocional na comparação
da marca forte e fraca
– No estudo das preferências,
ao nível subconsciente
não foi encontrada
uma diferença significativa
nas preferências das marcas.
Ao nível consciente os
participantes declaram
gostar mais da marca forte

Fonte: Elaborado pela pesquisadora

Comparação por gênero e envolvimento emocional com o produto

Nas análises das imagens cerebrais dos homens, houve aumento de processamento cognitivo tanto quando foi apresentada a informação da marca forte quando foi apresentada a informação da marca fraca, “indicando que a marca da cerveja é um elemento importante para eles”, diz a pesquisadora.

Já nas imagens cerebrais das mulheres, foi observado aumento do processamento cognitivo apenas para a marca fraca, “o que pode ser justificado pelo fato delas terem prestado mais atenção a uma informação nova, uma marca que elas não conheciam”, diz.

Sobre valência emocional, não foi visto nem para homens e nem para mulheres aumento nas emoções quando os nomes das marcas foram apresentados. Sobre a variável “preferências”, foi visto que homens, se comparados com as mulheres, tinham maior preferência pela marca forte da cerveja.

Por fim, avaliando a vivência que a pessoa tinha com a bebida (se conheciam a marca, se bebiam esporadicamente ou com mais frequência, etc), não foi visto aumento no processamento cognitivo dos consumidores nem quando elas tinham alto  envolvimento, nem quando tinham baixo envolvimento.

 Síntese dos resultados encontrados para os consumidores divididos com base no gênero

GÊNERO RESULTADOS
Homens – Tiveram aumento do
processamento cognitivo
quando a marca fraca
foi apresentada
– Tiveram um aumento
do processamento cognitivo
quando a marca forte
foi apresentada
– Tiveram o processamento
cognitivo maior do que as
mulheres para a marca
fraca e forte
– Não tiveram aumento
da valência emocional
para as marcas forte e fraca
Mulheres – Tiveram aumento do
processamento cognitivo
quando a marca fraca
foi apresentada
– Não é possível dizer
que há um aumento no
processamento cognitivo
quando a informação da
marca forte é apresentada
– Não tiveram aumento
da valência emocional
para a marca forte e fraca
— Não há diferença
na valência emocional
para as mulheres
quando os nomes das
marcas forte e fraca
foram apresentados
Homens
versus
Mulheres
– Homens se comparado
com as mulheres têm
uma preferência maior
pela marca forte de
cerveja
– Não foi possível dizer
que a valência emocional
das mulheres para a marca
fraca é maior do que a
valência emocional dos
homens para esta mesma
marca

Fonte: Elaborada pela autora

Estudos complementares

Sobre as limitações da pesquisa, Natália Pagan disse que, como o equipamento EEG registra dados apenas de regiões superficiais do cérebro, as estruturas subcorticais, estudos complementares devem ser feitos usando outros equipamentos, como a ressonância magnética, ou combinando o EEG com outras ferramentas que avaliam os movimentos dos olhos, o suor da pele e o nível de excitação dos consumidores.

A tese Avaliação do processamento cognitivo, da valência emocional e das preferências de consumidores em relação às marcas de cervejas por meio da abordagem da neurociência aplicada ao consumo: um estudo sobre gênero, envolvimento e eletroencefalografia (EEG) foi orientada pela professora Janaina de Moura Engracia Giraldi, do Departamento de Administração da FEARP.

A professora Janaina Giraldi orientou outras pesquisas na área de neurociência aplicada ao Marketing. Uma delas avaliou o processamento cognitivo, a preferência e a valência emocional dos consumidores da geração X (pessoas que nasceram entre 1966 a 1976) e da geração Y (pessoas nascidas de 1977 a 1994) quando a informação do país de origem de fabricação do vinho (Argentina, Brasil e Estados Unidos) era mencionada. Neste trabalho, a conclusão foi que o “efeito país de origem” modula de forma diferente as respostas cerebrais dos consumidores de vinho. Esta pesquisa é de autoria de Karina Munari Pagan, e tema de uma próxima matéria do Jornal da USP.

Mais informações com Natália Munari Pagan, pelo e-mail [email protected], ou com Janaina Giraldi pelo e-mail [email protected]